引言

　　一直以德國**品牌身份傳播的歐典地板，被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉的國內(nèi)企業(yè)，一夜之間，地板行業(yè)的誠信危機遭遇寒冰。　　地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家，甚至喊出“全球**專家”的霸道口號，這種雷同的品牌傳播，再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài)。　　2006年，地板行業(yè)一些有話語權(quán)的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌”的呼聲，但時至今日，光聽雷聲不見下雨，行業(yè)洗牌始終沒有展開，行業(yè)依然龍蛇混雜，缺乏強勢品牌。　　熱熱鬧鬧的地板行業(yè)，似乎告訴我們一個簡單的道理：舞臺很大，你方唱罷我登場，三十年河?xùn)|，三十年河西，所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但是，唱戲的熱鬧，看戲的卻并不認(rèn)為精彩。　　行業(yè)現(xiàn)狀一：洗牌難　　地板行業(yè)根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，至今依然有幾千家企業(yè)在市場上互相競爭；這一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強，但其實行業(yè)的競爭水平不高，真正殘酷的火拼時代還沒有到來；還有一個不容忽視的是，行業(yè)的整體利潤暫時還很可觀，所以才會有這么多的企業(yè)進入。　　因為行業(yè)內(nèi)競爭者太多，市場占有率相對比較分散，行業(yè)內(nèi)缺乏真正的強勢品牌，而自2005年開始，各地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌，其緣由是大家都想爭當(dāng)行業(yè)洗牌者，因為洗牌者可以建立新的游戲規(guī)則，從而獲得優(yōu)勢地位。但按照現(xiàn)在的地板市場情況來看，卻沒有哪一家企業(yè)很技術(shù)地發(fā)動行業(yè)洗牌運動，大部分只是盲目地喊口號。競爭者眾多、占有率分散、營銷水平低以及渠道模式單一等特點，直接導(dǎo)致了雖然行業(yè)雜亂卻難以洗牌成功的真正原因。

　　行業(yè)現(xiàn)狀二：營銷單一　　木地板行業(yè)的營銷推廣，現(xiàn)在看來促銷是其**重要的方式。但促銷的癥結(jié)還是在價格上，有的廠商居然打出了“1元”地板的促銷活動，雖然這只是一個噱頭，但充分說明這個行業(yè)目前的市場競爭還是初級的競爭，沒有充分地體現(xiàn)出品牌的價值。強化地板廠家與實木復(fù)合地板廠家買贈、降價活動普遍，而實木地板廠家在促銷上相對較少，即使降價，也是在處理庫存。幾乎每個市場促銷活動不斷，但做活動的廠家以新興品牌和二線品牌為主，雖然一線品牌也有活動，但從規(guī)模到力度都不是很大。從活動的形式來看，無非就是買贈、降價、打折等。就目前木地板市場來看，促銷活動頻繁，但都在低層次競爭上，沒有從營銷的角度有計劃地進行。除此之外，請明星代言也是地板行業(yè)營銷推廣的一大特色，且參與明星角逐的企業(yè)越來越多，“腕兒”也越來越大。無論品牌大小，明星成了地板企業(yè)相互較量的一個焦點，于是乎朱茵代言菲林格爾、關(guān)之琳代言德爾地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亞地板的畫報，更有許許多多讓人應(yīng)接不暇的明星臉孔。

　　行業(yè)現(xiàn)狀三：亟須營銷刺激　　從上面的分析我們不難看出，地板行業(yè)已經(jīng)處于一種單靠行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身無法突破的困局之中，很多企業(yè)的營銷手法都走入了一種行業(yè)怪圈，即你看我，我看你，行業(yè)就看排頭兵，直到現(xiàn)在還沒有一家具有前瞻性的企業(yè)來破這個局。　　與此同時，經(jīng)過**近兩三年的努力，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)一改往日的浮躁氣息，開始在市場上大肆擴張，渠道的管理也進入深耕階段，如大自然、安信、北美楓情、凱萊木業(yè)、宜華木業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)在全國各個城市建立了自己的專賣店，市場份額也有了很大的提高，在市場的管理以及品牌的傳播理念上也有了一些進步。　　任何事物的發(fā)展都有其一定的規(guī)律，商業(yè)發(fā)展也是如此，當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到了一定的局限，往往會出現(xiàn)一種新的力量，這時，一點外力的觸發(fā)就能夠引爆這種力量，以推動行業(yè)格局的巨變，這就是營銷破局——一條反常規(guī)的道路——總是有一家具有戰(zhàn)略思想的企業(yè)會站出來打破整個行業(yè)的原有格局或既有秩序，勇做一個行業(yè)的攪局者，搶奪話語權(quán)，制定行業(yè)新秩序， 從而完成企業(yè)本身的市場突圍，使自身品牌躍上一個新的起點……

敬請關(guān)注下期系列報道——營銷破局支招！（德科）