上個世紀90年代中期以后，以都市報為主要形態的黨報子報問題引起了業界的高度關注。

　　都市報群落的出現，有其深刻的社會經濟背景，也是受眾需求變化在新聞生產領域的反映，如果從黨報的角度看，都市報崛起又是黨報新聞改革的重大突破。因為主流都市報無一例外都是由黨報主辦，利用的是黨報的原始資本，以及政策資源、人力資源、人際資源，是黨報新聞資源在新觀念指導下的一次重組。所以，與母報背負相當沉重的體制性包袱不同，新興的都市報既能享受到母報黨報的許多優勢，又拋棄了母報難以拋棄的劣勢，因而一出現即非同凡響，很快在全國形成燎原之勢，構成獨特的“都市報現象”。

　　都市報在經歷了10年左右的發展后，如今面臨一些新的問題，主要表現在兩個方面：一是群落內競爭問題，主要表現為同質化競爭嚴重，創新不足。在運營方式、新聞資源方面，同一個城市的幾家都市報重復度非常高，受眾嚴重分流。都市報本身是創新的產物，但在創新達到了一定的階段后，又在總體上面臨創新不足的問題；二是群落外競爭問題，主要表現為受以網絡為代表的新媒體沖擊嚴重。相對于黨報，過去都市報的優勢，主要表現為高度市場化的運營機制，以及新聞業務層面的反應快速、貼近性強、服務性強等方面。但這些優勢在新興的網絡媒體面前不復存在。相反，網絡媒體還具有傳統媒體包括都市報所不具備的新優勢，諸如即時性、超大容量及高互動性等等。都市報陷入低潮的市場表現，主要是發行量和廣告量急劇下降。眾所周知，都市報的贏利結構非常單一，廣告收入一旦大幅度下降，就意味著其總體收益的大幅度下降，而都市報的發行成本又非常高，所以，廣告收入的大幅度下降，也意味著風險系數的急劇提高。正是在這個意義上，**近都市報“業內人士”高呼：都市報的冬天到了。

　　都市報陷入低潮，意味著作為一個群落正面臨新的變局：一是整個群落將出現分化整合，結構性調整正在醞釀，以往同城競爭卻皆大歡喜的局面將不復存在，新進入者將急劇減少，數量性擴張宣告終結，市場的退出問題也將被提上議事日程；二是都市報單一化的贏利模式將開始改變，雖然改變有很大難度，但為了降低運營風險，將開始小心翼翼地嘗試多元化經營。而從黨報改革的角度看，都市報陷入低潮，也意味著黨報在重構市場主體方面需要尋求新的突破，以都市報為贏利主體的經營思路，也需要及時作出戰略性調整。

　　二

　　在人們將都市報和黨報子報聯系在一起甚至是劃等號的時候，一批以行業報、專業報為代表的黨報非都市類子報正在崛起。如《人民日報》的《中國汽車報》、《證券時報》、《國際金融報》，《經濟日報》的《中國化工報》、《中國建材報》、《中國花卉報》等。與黨報和都市報相比，這些行業報、專業報有以下特點：

　　1、從報道對象上看，這些報紙不進行全行業報道，而是只報道某一個領域的新聞；2、從受眾定位上看，這些報紙不以社會大眾為主要受眾（不是向社會大眾傳播某一個領域的信息），而是以行業內人士、專業人士為主要受眾，是一種“窄眾”定位；3、正因為它是以行業新聞為報道對象，以行業、專業人士為主要受眾，所以它在行業內的品牌**度和美譽度高，而在行業外則沒有什么**度和美譽度；4、從傳播的角度看，這些報紙主要擔負“組織”內的信息流通，因而不完全遵循大眾傳播的規律，而是兼有大眾傳播和組織傳播的特色；5、和主流黨報以及都市報比，這些報紙由于不是綜合性媒體，而且一般規模不大，發行量和廣告額都有限，因而在傳媒界及宣傳界長期處在相對邊緣的地位（舉一個例子，如果黨報或都市報出一個大差錯，在社會上及傳媒界都會造成相當大的負面影響，而行業報或專業報出一個“同等規模”的差錯，則負面影響要小得多，有時候甚至幾乎沒有什么負面影響）。

　　從歷史的角度看，這些報紙是計劃經濟時代“條塊分割”，行政機關紛紛辦報進行自身宣傳的產物，因而一度行政依附性很強，雖然普遍規模不大，但在數量上卻相當可觀。在中央級，主要表現為各部、委機關報；在地方，主要表現為省（市）各廳、局機關報。同樣，這些報紙也是在歷次報刊整頓和報業改革中受沖擊**大的一塊。因為報刊整頓，各級黨報不可能受到沖擊，而都市報已經走向市場，市場化生存，也不可能受到沖擊。這樣行業報、專業報因其數量多、行政依附性強，就成為報刊業“濫”、“散”的表現，并成為報刊業整頓中治“濫”治“散”的對象。治理的結果是：1、這些報刊數量銳減，許多報刊被“關、停、并、轉”；2、這些報刊逐漸改變行政依附性，開始了市場化轉型（一個**“看得見、摸得著”的表現是：不能再依靠“紅頭文件”做發行了）。

　　正是因為報刊業的治理整頓和報紙自身的市場化轉型，這些報紙中的一部分和黨報產生了聯系，它們作為國有資產，被“劃轉”到了黨報，成了黨報的子報。譬如《人民日報》的《中國汽車報》，《經濟日報》的《中國化工報》、《中國建材報》等，均是劃轉到黨報序列的。至此，黨報的子報實際上包括了兩種類型的報紙：一類是都市報，一類是行業報、專業報。就目前來說，前者絕大部分是新創辦報刊，屬于增量資產，如《人民日報》的《京華時報》，《光明日報》和《南方日報》的《新京報》等，而后者是以“劃轉”為主，屬于存量資產；前者成為黨報子報，是黨報在自身改革過程中的一個“主動創造”，而后者成為黨報子報，則是報刊整頓的大環境與黨報自身需求相結合的產物。

　　三

　　《中國汽車報》2001年正式進入《人民日報》序列，成為《人民日報》的子報。這里從《中國汽車報》個案分析黨報非都市類子報的發展問題。

　　《中國汽車報》創辦于1984年，原為中國汽車工業公司機關報。當時的中國汽車工業公司是一個**的行政性公司，副部級機構，擁有全國汽車產業的管理權。隨著國家經濟體制改革的進行，這個機構經歷了一系列變化，在上個世紀80年代末被撤消，不過很快在90年代初恢復，并更名為中國汽車工業總公司。90年代中期，中國汽車工業總公司轉變為經濟實體，汽車行業的行政管理職能劃歸到機械工業部（后改為國家機械工業局），《中國汽車報》也隨之變成了機械工業部（局）主辦的一份報紙。不管汽車行業管理機構如何變化，《中國汽車報》作為中國汽車行業機關報的報紙性質和定位始終未變。但在2000年的報刊治理整頓中，《中國汽車報》脫離國家機械工業局，劃轉到《人民日報》，成為《人民日報》子報。進入《人民日報》的近5年時間，《中國汽車報》發生了一系列變化，主要表現在：

　　1、行政依附性消失，新聞報道的“自由度”加大。《中國汽車報》劃轉到《人民日報》后，依然是面向汽車行業，做汽車行業新聞，主要受眾依然是汽車行業內人士，但是新聞報道的方式發生了重大變化。過去，機關味十足，對一線問題關注不夠；表面文章較多，對行業熱點問題、焦點問題、深層次問題反而不能涉足，或不能進行深度報道。現在，“離開”了機械、汽車系統，卻能及時地、深入地、客觀地報道汽車行業新聞。譬如，汽車產業是競爭性產業，但汽車產業的準入卻是壁壘森嚴，這是汽車行業的深層次問題，過去不能碰，進入《人民日報》后，報紙對此進行了大量的、集中的報道，在汽車業界產生強烈的反響，對當時的奇瑞、吉利也起到了有力的輿論支持作用（因為這些企業在當時都是不具“合法性”的“黑戶”）。

　　2、從“邊緣”進入主流傳媒集團，新聞報道的政策水平提高。前面說，新聞報道“自由度”加大了，這是否意味著辦報的政策水平下降？沒有。恰恰相反，政策水平提高了。因為進入黨報報業集團以后，在新聞宣傳的紀律性方面，黨報對子報的要求非常高，把關非常嚴，更重要的是，媒體自身的自覺性也提高了。譬如，對中央精神的報道，報紙結合行業問題，比以前報道得更全面、更深入。前面提到的汽車行業準入的問題，之所以深入報道，也是因為這與改革開放的價值取向不符。從去年開始，奇瑞等企業也成為傳媒重點報道的對象。這說明《中國汽車報》的報道不但具有高度的政策性，還具有前瞻性。

　　3、在傳媒運作上，能充分運用黨報所有的資源，特別是政策資源。只舉一例：汽車報想辦子刊，需要申請刊號，進入《人民日報》后，就得到了新聞出版管理部門的大力支持。

　　4、傳媒經濟取得了較大發展。從2001年開始，《中國汽車報》連續三年主要經營指標增長30%以上這兩年在報業經濟整體滑坡的大形勢下，仍能實現10%增長。

　　5、傳媒影響力顯著提升。不僅在汽車行業內影響力進一步增強，在傳媒界也開始嶄露頭角。報社進行的一系列改革，包括對行業報定位的探索（回歸“BtoB”模式）、集團化建設，以及“兩分開”（采編、經營完全分開；采和編完全分開）等，都在傳媒界產生了一定的影響。概而言之，進入主流傳媒集團后，“邊緣”媒體也開始“主流”化了。

　　四

　　毫無疑問，和都市報一樣，黨報非都市類子報的壯大就是黨報的壯大。但是，從黨報的角度看，擁有非都市類子報的獨特價值在哪里？這可能是一個需要進一步關注的問題。

　　在筆者看來，非都市類子報擁有獨特優勢，都市報的弊端（主要是前面提到的“同質化競爭”和“贏利模式單一”的問題），不大可能在非都市類子報重現。從媒體競爭的角度看：“BtoB”模式的非都市類子報憑借其在特定行業內確立的“輿論領袖”地位，已經形成了一道品牌壁壘，市場的后進入者難以逾越。拿汽車傳媒來說，雖然汽車版、汽車頻道、汽車雜志很多，但權威的汽車行業報“只此一家，別無二店”。由于品牌已經確立，別人要想再辦一份行業報與之競爭，不說**不可能，但難度已經相當大。從贏利模式的角度看，非都市類子報的贏利模式**適宜多元化。理由有三：一是不同的市場結構導致了不同的贏利模式。都市報由于競爭過于激烈，靠低價搶占市場，走的是“發行虧損，廣告賺錢”的路子，而非都市類子報競爭程度弱，發行價較高，因而除廣告贏利外，發行本身也能夠“賺錢”；二是非都市類子報更能構建平臺價值，有利于平臺上衍生產品的開發。因為這一類報紙面向特定行業，在行業內具備了權威性，實際上是建立了一個非常好的平臺，利用這個平臺進行衍生產品的開發，潛力巨大。譬如在行業內舉辦咨詢、培訓、論壇、會展等等，行業報都擁有先天的優勢，這實際上意味著已經形成了在發行、廣告以外的第三種贏利模式；三是非都市類子報**適宜集團化經營。一些都市報雖然目前贏利豐厚，但基本上靠一張報紙賺錢，而非都市類子報面向一個行業，因而能做系列媒體，發展成傳媒集團，進行行業新聞資源的立體開發。這樣，由于市場主體增多，不僅做大了規模，而且規避了風險。

　　總之，非都市類子報雖然目前規模普遍不大，還沒有引起黨報及整個傳媒界的重視，但實際上這些媒體已經擁有較高的品牌價值、多元化的贏利模式，以及獨特的平臺價值，因而發展前景看好。而這些獨特優勢如果能和黨報的政策資源優勢、人力資源優勢、新聞資源優勢結合起來，前景更不可小看。在都市報的冬天即將到來之際，非都市類子報進入黨報改革的視野，比較分析，可能會使我們更具理性！〔桂俊松：《中國汽車報》采訪中心主任〕來源：人民網

　　作者：桂俊松